案例十：百度陷入“勒索营销”危机漩涡
事件源起：
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事件主角 |
百度 |
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发生时间 |
2008年11月 |
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危机类型 |
企业声誉危机 |
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危机指数 |
***** |
2008年11月15、16日，央视《新闻30分》连续两天报道了百度的竞价排名的黑幕，百度竞价排名被指过多地人工干涉搜索结果，引发垃圾信息，涉及恶意屏蔽，被指为“勒索营销”，并引发了公众对其信息公平性与商业道德的质疑。这是继“三鹿门”之后再次将这一中文搜索引擎推向风口浪尖。
所谓“竞价排名”，就是百度推出的一种业务。当用户搜索一些常用词语时，从百度购买了服务的厂商的名字就会排在搜索的前列。每当用户点击搜索的结果进入厂商的主页时，厂商就要向百度缴纳一次费用，也就是搜索引擎的广告收入。
央视的批评迅速引起了资本市场的连锁反应。美国时间本周一，百度股价在纳斯达克收盘时大跌44.8美元，跌至134.09美元，跌幅达25.04%，市值近46亿美元，较上周五的60亿美元缩水14亿美元。
百度信任危机全面爆发。
网络危机扩散：
在此次“勒索营销”危机事件爆发之前，2008年对于百度来说已经是多事之秋。在10月31日，北京某律师把一册16开本厚达91页的《反垄断调查申请书》，送到了国家工商总局反垄断处一位官员手中，申请对百度滥用市场支配地位的反垄断调查。
而在此之前，9月8日，淘宝网“为杜绝不良商家欺诈”，首次向外界宣布屏蔽百度搜索链接，向其公正性公开提出抗议；9月12日，百度因被披露涉嫌收取300万元保护费屏蔽三鹿奶粉负面新闻，被卷入震惊全国的“三鹿问题奶粉”事件之中，成为公众口诛笔伐的对象。
“勒索营销”事件的爆发，在网络引发一股声讨百度的巨大浪潮，这股“反百度”的浪潮主力一方面是过往饱受“勒索”之苦的企业，另一方面的主力则是呼吁得到真实\公正搜索真相的网民。这二股反“百度”的主力在网络上掀起了打击百度还互联网真实声音的呼吁。
危机案例点评与分析：
作为全球中文第一大搜索引擎商，百度在中国大陆占据65%的市场，已经成为遥遥领先的中国用户首选的搜索引擎。当初这个打着民族品牌旗号的搜索引擎，在人们的信任中迅速崛起。可以说，百度之所以能成为中国首席引擎，是和公众对它的信任分不开的。这其中的信任包括了像百度自己说的它更懂中文，更好使，而更重要的是人们能搜索到自己想要的东西，不受人欺骗。也就是说，百度的成长是和他的公信力分不开的，这也是百度最为宝贵的资源。从本质上来说，百度还是一种媒介，而媒介生存的基础之一，就是要公平公正，至少它不应封杀信息，还原公众的知情权。
与MSN、淘宝、QQ、谷歌等其他互联网巨头一样，百度同样拥有左右行业进程的力量。对于行业垄断者而言，企业的社会责任往往比企业盈利性更受人关注：是运用自身的垄断性力量推动行业朝理性、健康的方向发展，还是利用垄断性资源大肆谋利而破坏行业正常规则？百度的“勒索营销”的危机风波正是引发社会关注此尖锐问题的最好案例。
结束语
根据权威统计，至2008年10月止，中国的网民正在迫近2.6亿大关，而中国已有博客近1亿，同时这个数字还正在以几何级数地增长着。1亿个博客、1亿个写作者、1亿家个人式媒体……当全民写作的宏大叙事成为一种时尚，一种潮流，一种趋势时，其所蕴藏的巨大信息爆发力及舆论影响力，是任何一家平面媒体难望项背的。
或许所有人都应该感谢web2.0的到来，因为我们每个人都获得了同等的信息传播权力，每一个人都可以借助网络的叙述去表现自己喜悦或者愤怒；同时，我们每一个人也许都必须正视web2.0时代的危险性——随时随地的攻击暗箭以及由此被挑动的暴力情绪，无时无刻地潜伏在我们身边。所以，无论是政府、企业还是个人，面对着巨大的网络危机传播力量，都是显得如此无助。
在网络无处不在的当下，当越来越多的品牌危机、危机报道来自深不可测的网络时，对于任何一名企业领导而言同样必须转变危机管理的思维，洞察到一系列正在已经发生变化或者正可能发生变化的新现象，这或许就是2008年企业网络危机给我们带来的启示吧。
林景新，企业危机管理专家，中国式危机管理理论提出者与实践者，著有《中国式企业危机管理》一书，新著《网络时代的危机公关》即将推出。欢迎与作者探讨您的观点。
移动电话：13711578184，MSN/EMAIL：jingxin_lin@hotmail.com
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