下面我们将要解读的2008年十大企业网络危机事件，都是具有web2.0危机传播的特点。通过这些案例的解读，我们可以勾勒出了2008年中国市场的危机公关全景图。

案例一：恒源祥12生肖广告危机风波

事件源起：

2008年２月６日除夕夜开始，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出，1分钟内，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到了许多观众炮轰，这则“很牛很暴力”的广告极大地考验了观众的忍耐力。

广告播出伊始，有人以为是电视机“卡带”了，有人甚至以为是电视机“中毒”了，后来，就有人“有了撞墙的冲动”。

自成为北京奥运赞助商以来，恒源祥公司自觉压力很大。奥运会其他赞助商和合作伙伴都是世界或中国的顶尖企业，财力雄厚，而恒源祥在这个行列里只能算是个小企业，另外奥运会历史上还没有羊毛和羊毛衫这个行业的赞助商，他们没有任何案例可以借鉴，所以，恒源祥一直思考着如何借助这次赞助的契机迅速打响知名度。

数据显示，恒源祥2006年的销售额约为45亿元，但恒源祥自己不从事生产和销售，靠品牌输出收费的恒源祥利润总额不一定丰厚，规模的进一步扩大也将增加更多的管理压力。另外，这家2001年由国企转制的民营企业，到2005年底，才还清因转制欠下的所有债务。而此次恒源祥赞助奥运，其代价相当于“再买一次恒源祥”。

这一财务状况令恒源祥决定，必须将每分钱都花在刀刃上。为了尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，恒源祥最终决定了采用重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记的12生肖广告。

网络危机的扩散：

广告播出之后，无数的网民开始在网络上痛批该广告，有的说它简直让人无法忍受，还有人说它是自己见过的最差广告。网上开始出现了一批模仿这则广告的搞笑作品，其中一个是一只山羊出现在新闻发布会上，向“所有人——广告中出现的动物、顾客、他们的家庭以及中国的每一个人”表示道歉。

网络批评的浪潮是如此高涨，不仅是所有重要的门户网站、论坛、博客都加入了声讨，传统媒体也是众口齐声地对恒源祥进行批评，强大负面浪潮让恒源祥开始坐立不安。

2月17日，恒源祥召开新闻发布会说，宣布停播了这则广告，并为此向观众做出道歉。

很快，网络上强大的舆论批评浪潮就从虚拟空间开始走向现实，百度贴吧上有人建立了“抵制恒源祥大签名”的帖子，迅速得到大量网民的支持。（如右图所示）

新浪网所做的调查显示，在1563名受访者中，有61.7%的人对恒源祥广告是“排斥”态度，近七成公众将用弃买行动抵制恒源祥等恶俗广告。

危机案例评点与分析：

作为一家有几十年历史的民族品牌，恒源祥想借北京奥运会之平台提升企业的影响力与知名度，这是可以理解的。12生肖广告的推出反映了恒源祥希冀通过与众不同的策略一炮成名的愿望——可惜的是，这种独辟蹊径的方式只是部分实现了恒源祥的愿望，品牌知名度急剧上升(但全部是负面的知名度)，但美誉度却因此大受影响。

企业知名度与美誉度就如硬币二面，纯粹为了知名度的提升而弃舍美誉度的建设，对于企业长远来说肯定得不偿失。“雷人”的12生肖广告的推出，恒源祥本意是希望获得了无数关注度，但却忘记了危机的种子却也隐藏在这急剧上升的知名度背后——汹涌的批评\自发的抑制将使恒源祥此次奥运赞助之旅得不偿失。

案例二：“艳照门”：洁尔阴等企业危机风波

事件源起：

2008年以来，除了南方的雪灾，似乎没有任何一件事比得上陈冠希艳照门事件更为轰动——无论是作为社会新闻、娱乐新闻还是广告新闻，其所引起及带来的震动效应是惊人的。抛开对性、明星、艳照、道德层面的纠缠，由于诸多已成为企业代言人的一线明星被卷入其中，所以艳照门事件给许多企业带来严重的困扰及舆论的风波。

随着艳照门事件的越演越烈，越来越多的女明星被卷入其中，“艳照门”事件几位主角陈冠希、钟欣桐、张柏芝等原本都是广告小天王、小天后，代言了百事可乐、森马服饰、曼秀雷敦化妆品、EPSON打印机等众多知名品牌。“艳照门”事件爆发后，网上出现了大量抵制陈冠希、钟欣桐等人所代言产品的“召集帖”，所有“艳照门”明星代言的广告品牌都在面临着考验与危机。　

中国百事可乐的广告板上更换艺人陈冠希的形象广告，惠州某休闲品牌发“停用”陈冠希广告声明、迪斯尼也撤下了TWINS原有的广告片、女性洗液产品洁尔阴因为代言人张柏芝成为艳照门的主角，更是面临严重的舆论压力。

用明星代言进行市场推广已经成为一种普遍性的市场营销方式，但对于企业而言，启用明星代言其收益与风险是并存的。如果明星影响力不断提升则可能使品牌随之受益；反之，如果由于明星个人的道德缺失、行为不端导致其形象受损，则可能给企业品牌带来负面的影响。在这种情况下，企业就必须迅速采取措施进行危机管理，否则将可能随着时间的推移，使舆论不断朝着恶化的方向发展，最后给企业或产品销售带来难以估量的损失。

一发不可收的“艳照门”演变成为一场企业明星“代言门”事件。

网络危机的扩散：

“艳照门”事件发生后，网络上公众发布了大量抵制张柏芝等人所代言产品的“召集贴”，恩威制药聘请张柏芝代言洁尔阴产品并在电视媒体中播出广告，也受到了部分网民的不满和抵制，许多网友指责恩威制药为利益纵容无良行为，通过电视媒体播出，是对大众的不尊重，是对社会公德的蔑视。网上甚至开始流传一段经过网友改编的“张柏芝版洁尔阴广告”，内容换作了与“艳照门”相关的恶搞和调侃。

重庆一些平面媒体也接连收到读者的热线投诉，希望媒体呼吁停播该广告。迫于沉重的舆论压力，恩威集团无奈中决定将张柏芝版洗液广告片在播出一个月后正式在全国近70家电视台停播，取而代之的是一段仅10秒的全新广告片。
危机案例点评与分析：

在新的市场形势下，如何防范明星代言的舆论风波对于企业来说具有实质性意义。明星代言引致的危机事件可能来自多方面，比如广告代言明星被爆道德、行为不端（如艳照门事件影响下的洁尔阴）引发公众的批评。

虽然明星代言的危机事件对企业的影响不会如产品质量问题一样严重，但明星品德的缺陷却也会连累到品牌的美誉度。在网络传播的助推下，众多网民群起而哄之，将使得负面舆论持续走高，从而最终给企业品牌造成严重伤害。所以，管理明星代言引发的危机事件管理，重点还在于管理舆论的走势。如低调处理，积极准备应对说辞；加强论坛管理，引导舆论话题以及强化产品正面信息传播都有效的方法。

案例三：东航返航事件引发的信任危机

事件源起:

2008年3月31日，中国东方航空云南分公司的14个从昆明起飞至不同目的地的航班，在同一天出现了临时返航事件。

14个航班分别飞往大理、丽江、版纳、芒市、思茅和临沧等地，这些航班在到达目的地的上空后，乘客被告知无法降落并折回昆明，导致昆明机场更多的航班延误。被耽搁行程的旅客，在昆明机场对此表示极为不满，纷纷要求退票或改签。

事发之后，东航坚称是天气原因让飞行员集体返航，但很快就

被证明：这是一起飞行员以集体“罢飞”来维权的行为——飞行员不满公司现有的待遇，在与公司协商无效的情况下，采取了有组织、有预谋的罢飞去挟公司管理层的极端措施。

在“返航”事件一石激起千层浪，铺天盖地的指责与批评汹涌而来，一场重大的东航信任危机随即掀起。
 
网络危机扩散：

在返航事件发生的一周内，东航对外声明自我矛盾、危机管理混乱不堪：先是对外界的质问闭口不答，继而称天气原因造成飞行员返航；而在央视新闻联播提出严厉质疑与批评之后，东航仍然以天气原因为由解释飞行员的返航事件，并由公司领导与飞行员达成统一口径，上下一条心对外隐瞒事实；在民航总局派员调查事件之后，东航终于迟迟地承认错误，承认返航事件存在“人为因素”。

作为一家大型的央企、上市公司，东航这次发生返航事件以及在返航事件之后所做的一系列错误的举动，对东航的品牌造成重大打击，一股巨大的信任危机已经在网络上掀起。

据网络的调查，高达62．4%的乘客表明将不再选择东航航空公司，67%表示对东航的企业管理能力与飞行员的职业品德产生怀疑。而不少乘客更是表明，虽然出更高的价格也愿意选乘其他航空公司的航班。

“返航事件”的直接负面影响将在短期内使东航乘客减少，公司营利下滑。长远来看，则使公司品牌美誉度受损，投资者信心减弱，并可能影响其在资本市场上的成长。   

在中国所有主流强势媒体的强烈批评以及网络负面舆论对民意牵引之下，东航几乎公众心中成为一个“公敌”、一个罔顾公众利益的管理混乱的公司，一切与东航相关的产品、品牌、服务，都可能因这次事件而累。强大的网络负面舆论挟裹着巨大的破坏力，足足将东航辛辛苦苦建立起来的品牌价值、公众信任、企业美誉度倒退5年、甚至是10年。

危机案例点评与分析：

危机可以分为多种等级。一般性的产品故障、服务故障属于初级危机，企业只要对事故发生的原因进行详细说明/道歉，对损害的公众利益给予相应的补偿，基本上可以化解危机的加重。而像东航的“返航事件”则已经是由单一服务事故升级至集体事故——公众藉某一种服务事故的发生，透视出提供服务的企业存在的严重问题，继而产生重大的不信任感，这就是东航危机事件所引发的“陌生人的敌意”。

在社会心理学家看来，当企业危机发生时，公众往往对企业会产生一种称之为“陌生人的敌意”的怀疑与警惕心理。

“陌生人的敌意”是引致恐惧、防范、攻击和冲突的一个重要的心理根源，意指公众对企业会有一种防范陌生人般的敌对情绪。正是这种弥漫于公众中的天然防范心理，则会使得突然暴发的企业危机事件，会迅速超出单一服务事故、产品问题等引致危机本身的范围，而蔓延成一场对企业或行业严重的信任恐慌。

在来势汹汹的危机狂潮中，东航要有效化解“陌生人的敌意”，已不是简单对外发布一份声明、做一次飞行员职业道德宣誓秀或向草草向公众道歉了解可以化解的。东航必须是在正视“陌生人的敌意”危机的深层破坏力基础上，从策略高度入手，综合考量此次危机的多方面影响，从而做到从点到面、从战略到战术的全方位危机管理。